Hračky z Číny, co přežijí kratší dobu, než po jakou k vám z opačného konce světa cestují. Kvantita nahrazující kvalitu. Ale taky království neuvěřitelně laciných nákupů a internetový obchod, který umí nabídnout bezpočet maličkostí, o nichž jste dosud neměli tušení, jak moc je vlastně potřebujete. A dost možná taky pořádná past.
Co je Temu a jak funguje?
Co je Temu a jak funguje? Co vlastně stojí za tajemstvím těch extrémně nízkých cen? Podíváme se na to trochu podrobněji. A dost možná vás to nahlodá k tomu, abyste třeba lákadlu jeho nákupů nepodlehli. I když snadné to asi nebude, protože nízká cena a propracovaný marketing je něco, co v Temu skutečně ovládají na jedničku.
V krátkosti, Temu je online tržnice. Která, nadneseně řečeno, obchoduje s obchodováním.
Což je docela svérázná branže podnikání.
)
Obchod s obchodováním
Skoro jako kdybyste si na středověkém náměstí otevřeli trh, ale ne pro všechny prodavače a ne pro všechny kupující. Z prodávajících totiž do vámi pronajímaných stánků pustíte jen ty, kteří předem souhlasí s tím, že budou prodávat za ceny, které jim řeknete vy. Ty ceny ovšem budou extrémně nízké. A obchody se budou s nakupujícími realizovat až tehdy, kdy jeden produkt bude poptávat dost lidí na to, aby se vám samotným transakce vyplatila. A k tomu patří ještě spousta dalších fint, které umožňuje podnikání přes internet. Od klamavé obchodní praktiky, daňové kličky a obházení zákonů a … otrocké práce.
To už by ale byla trochu jiná kapitola.
Ukázaná však platí, a protože dravý marketing a neuvěřitelně laciné ceny Temu vážně umí, funguje to. Což jde vidět i z toho, že si „nákupní aplikaci“ předloni instalovalo 502 milionů lidí po celém světě. S tím, že 95 milionů z nich se nachází v Evropě. Nejvíc v Německu, Francii, Itálii a Polsku. Evropa je pro Temu klíčovým trhem. Proč? I k tomu se dostaneme.
)
Zelináři z Číny
Kdo za Temu stojí? Společnost PDD Holdings, nadnárodní obchodní skupina. Obří firma, která pochází z Čínské lidové republiky. Registrována je ovšem v daňovém ráji, na Kajmanských ostrovech. A hlavní sídlo má v „legislativou příznivém“ irském Dublinu. To už samo o sobě vzbuzuje nedůvěru.
Jinak se v portfoliu té PDD Holdings nachází společnost Pinduoduo, kterou to vlastně celé začalo. I když Pinduoduo funguje jen v Číně, a jen s ovocem a zeleninou. Právě na ní byly vytvořeny a otestovány mechanismy, které dnes globálně využívá Temu.
Jádrem té radikální cenové strategie je model známý jako Consumer-to-Manufacturer (C2M), tedy od Spotřebitele k Výrobci. Ovšem vysoce poupravený.
)
Začíná to aukcí pro čínské výrobce. Rozhlásíte mezi nimi, že jste ochotni začít na svém tržišti nabízet něco absolutně nezbytného, například hodinky s vodotryskem. Ale že své tržiště pro tenhle produkt otevřete jen těm výrobcům, kteří ho nabídnou nejlevněji. Necháte tedy výrobce hodinek s vodotryskem, aby se o to privilegium „poprali“ sami mezi sebou. A tomu, kdo vyjde z toho cenového konkurenčního souboje skutečně nejlépe, nakonec vyhovíte.
Je to první a na pohled komplikovaný krok, který vám ale (v roli šéfmanažera Temu) nesmírně usnadňuje práci. Nemusíte se vůbec snažit o to vyhledávat ten nejlacinější produkt v kategorii hodinek s vodotryskem, smlouvat, protože se výrobci sami mohou přetrhnout o to, aby ho vašemu tržišti nabídli.
Jak toho výrobci dosáhnou? Tím, že ořežou všechny vstupní a materiálové náklady, kvalitu? Že obejdou nařízení o bezpečnosti práce, o ochraně životního prostředí? Že ke smontování těch hodinek s vodotryskem využijí otrockou neplacenou práci vězňů v lágrech anebo je někde smontují nezletilé děti? Nejspíš. To možné je.
Ale vám to může být srdečně jedno, protože s tím vlastně nejste osobně propojení. Jste nad věcí. Vy nabízíte jen prostor virtuální tržnice, a k tomu pomyslnému stánku pustíte jen toho nejlacinějšího hodinářského instalatéra.
Dynamická tvorba cen
Výsledek té aukce ceny přitom není definitivní. Pokud se objeví jiný výrobce hodinek s vodotryskem, s ještě lacinější dotovanou cenou, může místo u stánku dostat příště on. Je to dynamické, a nutí to čínské výrobce do extrému srážet ceny co nejhlouběji.
Vy díky tomu ale vždy automaticky máte v nabídce ten nejlacinější dostupný produkt dané kategorie.
Další krok? Ten je zvláště chytrý.
)
Obnáší, aby i ostatní náklady nesli sami výrobci. Jsou to totiž sami výrobci hodinek s vodotryskem a výrobci dalších nezbytností, které dodali do vašich skladů. Respektive do skladů, které drží s vámi propojení kamarádi, zelináři z Pinduoduo. Je to fikané. Nemuseli jste investovat do stavby nějakých velkoskladů. Už byly hotové.
Výrobci, už zmasírovaní cenovou válkou, si v těch vašich skladech pronajímají místo, za které vám platí. Musí za vámi přijít s tou nejnižší cenou za produkt, a ještě vám musí zaplatit za to, že ho u vás nechají skladem. Fantastické, že? A ještě fantastičtější je odpověď na to, kdy že jim za to zboží zaplatíte. Protože vy jste ho od nich zatím nekoupili. Proč by taky, nejste žádní kupující. Jen si od nich necháváte platit za to, že ho „pro ně“ držíte skladem a nabízíte ho na svém tržišti lidem ve světě.
Ano, ta platba za utržené zboží, od vás coby majitele tržiště směrem k výrobci nakonec proběhne, ale zpravidla až po 3 – 6 měsících od prodeje. Jestli do té doby výrobci nezkrachovali (protože ceny tlačili tak nízko)? To vám může být jedno. Jisté ale je, že ještě musí z vašeho skladu na své náklady převzít zpět položky svého zboží, které se neprodaly.
Výsledkem je, že vaše finanční náklady na obchod, tedy spíše obchod s obchodováním, jsou minimální. A zisky naopak maximální.
)
Logistika a velká celní klička
Pomáhá vám v tom sdílená logistika s Pinduoduo; vysoká strojově řízená efektivita. To, že zásilku k zákazníkovi odešlete, až se vám to opravdu vyplatí. Tedy až se objednávek hodinek s vodotryskem nastřádá dost. A samozřejmě k tomu patří i ono klasické sdírání vlastních zaměstnanců z kůže, kteří dělají dvanáctky po šest dní v týdnu.
Díky hromadným nákupům, optimalizované logistice a bezprovizní struktuře to jde všechno jako po másle. Aby se snad ty zisky nezmenšovaly, počínáte si chytře i v jiných sférách.
Společnost Temu například těží z výhodné sazby daně z příjmů právnických osob v Číně. Platíte 15 procent oproti standardním pětadvaceti.
)
Kromě toho se Temu chytře vymyká běžným celním zákonům. V USA jsou například osvobozeny od cla zásilky s hodnotou do 800 dolarů. A v EU pak zásilky do hodnoty 150 eur. Jak už ale víme, vámi nabízené produkty jsou neuvěřitelně laciné. Takže do celních limitů se hravě vejdete a expedujete zboží bez celního zatížení.
Výdaje tu pochopitelně jsou. Předně, ta přeprava opravdu velké spousty malých balíčků (s tak malým a tak laciným zbožím, aby se za ně neplatilo clo). Poslat každý den 4 miliony zásilek do celého světa, to není jen tak. Na to každý rok padne 38 procent vašeho obratu. Ale stěžovat si na to, že jako zprostředkovatel nákupu máte vysoké náklady na zprostředkovávání nákupů, je asi zbytečné. To je už realita.
A reklama především
Mnohem výraznější díl výdajů Temu se ale pojí s marketingem. Protože to je pro vaše přežití nezbytné. Čím více půjdete vidět a slyšet – na sociálních sítích, na internetu, skrze reklamy v mobilních aplikacích, ve zprávách – tím lépe pro vás. Protože váš obchod s obchodováním přirozeně stojí a padá na tom neustálém zvyšování obratu.
Reklama na sociálních sítích jako je TikTok, Instagram a Snapchat je pro vás obzvlášť výhodná. Protože většina z vašich zákazníků nakupuje impulzivně, a vy se jim tak přibližujete.
Jste pro ně vždy na dvě kliknutí daleko.
)
Přitom svým zákazníkům nenabízíte plný sortiment zboží, ale prakticky jen vyzobáváte to nejlepší, co se v dané kategorii skutečně nejvíc prodává. Odborně se tomu říká ekonomika rozsahu na straně poptávky. Výrobce obuvi, který by prodával jen tenisky velikosti č. 40 (protože čistě statisticky, čtyřicítku nohu má nejvíc lidí v evropské populaci), by nejspíš brzy zkrachoval. Ale vás to trápit nemusí, protože vy výrobce nejste.
Nadneseně řečeno, nebudete nabízet nůžky pro leváky, protože leváků je jen jedenáctina populace. Ale můžete nabízet hravé dětské polo-plastové nůžtičky, protože děti co neumí stříhat, tvoří třetinu světové populace.
Zkrátka své tržiště otevíráte dílčímu produktu, který má největší potenciál na úspěch.
Protože to je pak i váš úspěch.
)
Úsměv čínského strýčka
Vidět to jde na výsledcích. V roce 2023 vykázalo Pinduoduo včetně Temu tržby ve výši 34,879 miliardy dolarů a čistý zisk 8,267 miliardy dolarů. Že to zase až taková sláva není? Nebuďte hamižní a nenasytní!
Takové zvolání zní vzhledem ke všemu předchozímu v článku dost zvláštně, ale je to fakt. Trpělivost je součástí dlouhodobé strategie Temu.
Protože tenhle hodný strýček z Asie, který zatím skoro zadarmo rozdává na potkání neuvěřitelné dárky, se teprve zahřívá a rozjíždí. Až svou dravou cenovou strategií a strhujícím marketingem převládne, změní tvář. Protože cílem čínského Temu není nic menšího, než ovládnout evropský trh. Pomalu odstranit evropskou konkurenci čínských výrobců.
)
Nejprve těch kuriózních výrobců hodinek s vodotryskem, posléze pak i těch z jiných branží. Jak už tu padlo, Temu totiž vyzobává ty nejlepší kousky poptávky. Nemusí to být jen boty velikosti 40, nebo dámské kabátky velikosti M. A když se své konkurence v oboru zbaví, bude si moci to velké tržiště znovu přepsat ceny. Podle sebe. A to už asi tak příjemné nebude.
Na konci tohoto velkého plánu by už nestála Čína jako světová fabrika vyrábějící to nejlacinější zboží, ale Čína jako ten největší obchodník světa. Což vám sedět může, ale taky nemusí.
Protože, nad rámec povídání o ekonomice, je tu i geopolitická stránka věci. Čínská lidová republika nepatří k zemím, které bychom si troufli nazvat přátelské. Se svými světovládnými ambicemi se úplně netají. A je tedy otázkou, zdali je rozumné někomu takovému – skrze někdy až příliš zvědavou aplikaci Temu – svěřit přístupové údaje ke svému účtu.
)
Tajemství a překvapení
Tajemství úspěchu je tedy následující: Temu nevyrábí, ale pouze zprostředkovává. Ovládá celý proces tvorby ceny. Má minimální náklady na tvorbu skladových zásob. Většinu nákladů nechává nést výrobce. Masivně investuje do propagace. Těží z výhod z celních výjimek. A roste.
Temu zatím dokázala vycepovat čínské výrobce k tomu, aby nabízeli zboží pod cenou. Tím vytvořila nezměrný tlak na výrobce evropské.
Až jednou bude dominovat na obou trzích, jako hodný strýček z Číny se nejspíš chovat přestane. Jestli vám to za zpívající klíčenku nebo super-laciné laciné hodinky s vodotryskem stojí? To už je na vás.
Zdroj: TheConversation.com, impianti.umbis.it, marketplacepulse.com, investor.ppdholdings.com, eur-lex.europa.eu
